A cada passo - resenha crítica

A fundação da Arezzo

A vocação de Anderson para vendas veio da infância. Quando criança, vendia ovos caipiras. Depois, montou uma vendinha para comercializar os legumes da fazenda da tia, em Belo Horizonte. Seu sonho era enriquecer, embora seu pai achasse que isso era uma meta frívola. Na juventude, começou a vender roupas informalmente nas festas de Belo Horizonte, onde morava, compradas em São Paulo e no Rio de Janeiro. 

Um dos sapatos comprados na capital paulista chamou a atenção de um fabricante de calçados mineiro. Ele o pediu emprestado para usar de referência em sua fábrica. Nesse momento, Anderson e o irmão, buscando uma oportunidade de ganhar dinheiro, tiveram a ideia de uma fábrica de sapatos. 

Assim começou a Arezzo. Inicialmente, os sapatos eram de péssima qualidade. Com pouco conhecimento, aprenderam a desenvolver calçados na marra. Não tinham um manual. A internet ainda não existia para que colhessem dicas. Quando acharam que iriam falir no mercado masculino, arriscaram o feminino. Foi um sucesso.

A estruturação da marca

O nome Arezzo vem de uma cidade italiana. Era uma época em que se tinha a tradição de dar nomes de cidades italianas a sapatarias. Anderson começou de baixo, em um galpão pequeno. Quando explorou a demanda feminina, a fábrica precisou mudar para um espaço maior. 

Buscando se destacar da concorrência, a empresa adquiriu injetoras para inserir mais etapas na fabricação do sapato e depender menos da terceirização. Como teste, também abriu suas lojas próprias. Originalmente, o nome das lojas era “Gypsy”. Anderson não queria associar a fabricante à marca, para protegê-la de um eventual fracasso. 

No entanto, quando as lojas fizeram sucesso, ele fez uma campanha de marketing. Anunciou que a Arezzo estava comprando a Gypsy, quando na verdade eram a mesma empresa. Isso gerou burburinho e atraiu mais pessoas para a loja. O sonho inicial de Anderson era produzir mil sapatos por dia. Hoje, sua marca produz mais de 70 mil.

A era industrial

O sucesso do marketing Gypsy-Arezzo abriu um espaço para a operação por franquias. A marca foi pioneira no ramo. Hoje, é uma franquia premiada. Anderson acredita que isso se deve ao fato de defender que franqueado tem que ganhar dinheiro. Por isso, tenta garantir boas condições de receita a eles.

Ele também seleciona bem os franqueados. É cuidadoso e não aceita qualquer um. A Arezzo também teve um ganho de qualidade quando o empreendedor viajou à Europa e conheceu a cultura de produção de sapatos de outros países. Só que esse sucesso não foi ininterrupto. Anderson precisou lidar com vários problemas.

Alguns dos mais difíceis foram as inundações na fábrica. Vários sapatos foram destruídos. A área industrial ficou debaixo de água. Até o carro de Anderson foi embora em uma das enchentes. Essa foi uma das poucas vezes em que Anderson pensou em desistir. Mas a dificuldade lhe fez sair da experiência obstinado.

A era do varejo

A intuição é um guia confiável para Anderson. Ele a usou para apostar em sua estratégia de marketing Gypsy-Arezzo e para mudar a sede da empresa para o Sul. O objetivo era se manter próximo das outras empresas do seu nicho. Ele também fez parceria com a empresa de exportação Star. 

No início, tiveram dificuldades para fazer a parceria dar certo. No entanto, depois de muito esforço, os líderes das duas empresas conseguiram se entender. Isso trouxe oportunidades de exportação. A marca começou a vender para outros países e se tornou conhecida no mundo. 

Depois, a Arezzo comprou a Star e abriu uma loja na Oscar Freire, o centro comercial de moda de São Paulo. Anderson ainda sentiu um gosto indigesto ao ver uma matéria jornalística que julgou maldosa. O texto criticava a decisão de abrir a loja nova e dizia que a Arezzo “investiu mais para vender menos”. Mas Anderson defende que a decisão foi um sucesso. 

A era corporativa

O filho de Anderson também tinha sua própria marca, a Schulz. Pai e filho decidiram unir as marcas, fazendo uma fusão e criando a Arezzo&Co. Para aumentar o investimento, negociaram a empresa para um fundo. Foi uma parceria extremamente lucrativa. Em 2011, a Arezzo abriu o capital. Não foi um processo simples. 

Anderson precisou, pela primeira vez, prestar contas. Ele era acostumado a cuidar do negócio sozinho, seguindo a própria intuição. Dirigir a empresa de forma colegiada foi difícil. O empreendedor era acostumado a agir pelo instinto. Em 2013, Anderson saiu do comando da Arezzo. Em 2017, também saiu do conselho.

Ele não se adaptou às mudanças e sentiu que o melhor era delegar o comando. As grandes decisões de uma empresa envolvem paixão, ego e sensibilidade. Só que, às vezes, são uma ameaça ao futuro do negócio. Anderson pendia para a intuição, enquanto seus sócios iam para o planejamento. 

Uma referência no setor

O processo para fazer a Arezzo se tornar uma referência no setor trouxe lições. Uma é a de que o atendimento é inegociável. Uma vez, uma cliente pediu que a marca mandasse um sapato novo porque o seu tinha sido mordido por um cachorro. Anderson acho um absurdo. Afinal, a Arezzo não tinha nada a ver com isso. 

Mas a equipe de marketing decidiu enviar um novo sapato, com o desenho de um cachorrinho na palmilha. A cliente postou a iniciativa nas redes sociais e o post viralizou, chamando atenção positiva. Outro caso parecido aconteceu quando uma cliente com deficiência, que usava uma cadeira de rodas, comprou um tênis com zíper. 

Fez isso porque presumiu que seria fácil calçá-lo na sua condição. No entanto, ao recebê-lo, notou que o zíper era só um enfeite. Então, fez a devolução. A equipe de marketing decidiu enviar um tênis com zíper adaptado, tornando-o funcional. A cliente compartilhou nas redes sociais e a história viralizou.

O maior negócio de sapatos do Brasil

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que uma das razões pela qual a Arezzo chegou no topo do mercado é trabalhar para não quebrar. No entanto, ele não se adaptou à gestão de hoje. Seu estilo de liderança é direto, com palavrões e sem jargões corporativos. Guia-se pelo sexto sentido. 

Seu filho, Alexandre, entende bem o novo modelo de gestão e as exigências dos sócios. Ele é um líder mais contemporâneo. Por isso, Anderson o deixou como presidente da empresa. O sucessor começou no empreendedorismo cedo, seguindo os passos do pai. Criou sua própria marca de sapatos, a Schulz, com uma proposta completamente diferente da Arezzo. 

Ele cresceu como empreendedor independente e bem-sucedido também na sua segunda marca, a “Alexandre Birman”. Hoje, as duas marcas fazem parte do grupo Arezzo&Co. Anderson não se arrepende da passagem de bastão. A marca vai muito bem com o filho.

Durante a pandemia de Covid-19

Quando a pandemia estourou, a Arezzo precisou lidar com a crise. Suas lojas foram fechadas do dia para a noite. Essa experiência fez Anderson perceber que só os adaptáveis sobrevivem. Durante a dificuldade, precisamos reagir de acordo com o que a nova realidade exige. Não há espaço para o otimismo.

É preciso se ater à realidade. A quarentena iria durar muito tempo e só os ingênuos não perceberam isso. No entanto, as crises escondem oportunidades. No caso da Arezzo, foi a de investir no e-commerce. Paradoxalmente, quem enfrenta uma crise precisa se esquecer dela por um tempo.

O conselho de Anderson é se concentrar no negócio e esquecer o resto. A pandemia também nos desafiou a enfrentar a nós mesmos. De repente, perdemos as distrações do consumismo. Por isso, ficamos diante da missão de encontrar felicidade na dor e fazer algo que traga realização, ainda que no meio da dificuldade. 

Aprendizados de um empreendedor

Anderson sempre foi intuitivo. É com base no feeling que escolhia os produtos da Arezzo, No entanto, ele não é infalível. Por isso, o critério mais importante é consultar o cliente. Há uma medida certa entre sexto sentido e obsessão. Ele sabe, por exemplo, que nunca poderia pôr um salto com mais de 10 centímetros à venda.

O conforto sempre foi o valor mais importante. Não faria sentido dar a uma cliente algo que ela não quer. O objetivo é sempre fazê-la confiar. Ele orientava os vendedores para nunca dizer, por exemplo, que um sapato vai lacear. Isso é enganar a cliente. Ela tem que vestir o tamanho adequado e pronto.

A Arezzo quer que as pessoas confiem nela. Enganar pessoas não compensa. Para que as consumidoras voltem, precisam confiar na marca. Isso pode até render mais frutos, porque uma cliente apresenta a loja à outra. É o caso de avós, mães e filhas, que vão ao shopping juntas comprar na Arezzo.

Mudança de hábitos

Desde a infância Anderson sempre quis ser rico. Acreditava que essa era uma forma de compensar sua autoestima, abalada pelo excesso de peso. Passou boa parte da vida assim. Seus hábitos só mudaram quando sua filha pequena pediu para que ele não a levasse à escola.

A razão era o bullying que a filha sofria quando as amigas diziam que ela tinha um pai “gordo”. Só que Anderson foi radical. Optou pelo caminho errado, com uma dieta extremamente restritiva e remédios para cortar a fome. Isso acabou piorando sua saúde.

Depois de alguns anos, ele teve um microinfarto. O evento o despertou para as atividades físicas e uma alimentação mais saudável. Hoje, corre todas as manhãs. É um exercício que o coloca em um modo introspectivo, no qual reflete sobre a vida e os negócios.

Memórias e reflexões

Anderson fala com sua mãe, dona Ruth, todos os dias por telefone. Ela é religiosa e sempre dá lições sobre os evangelhos. Isso o ajudou a se reconectar com sua fé espírita. De origem judaica, ele migrou para o kardecismo na juventude. A mãe incorporava espíritos, que traziam lições espirituais.

Sua religiosidade inspira toda a família. Com mais de 90 anos, a mãe está saudável. Ele atribui isso a sua fé. Esse é um dos ingredientes que o ajudou a se levantar todas as vezes que sua empresa quebrou.

O outro é a criatividade. Quando o caixa zerava, ele trabalhava de forma inventiva para sair do buraco. Por isso, passou a enxergar a capacidade criativa como uma ferramenta de sobrevivência e crescimento.

Olhar para o futuro

Em 2013, Anderson doou as ações da Arezzo&Co para os filhos. Ele se acostumou a dar passos para trás. Foi deixando a marca aos poucos, para deixar os jovens renovarem a companhia. Sua intuição o direcionou a esse momento. O empresário acredita que está fazendo o que é mais saudável para a marca e também para a família.

Anderson também está enfrentando uma nova fase. Aos 70 anos, foi diagnosticado com síndrome de Parkinson. Desde então, sua vida foi consumida por consultas médicas, remédios e algumas limitações. O problema trouxe uma sensação de frustração e impotência.

Agora, convive com dificuldades para falar e sua mente dá alguns brancos. A doença avança a cada dia um pouco mais. Tarefas simples, como falar ou sentir cheiros, ficaram mais desafiadoras. Por isso, seu recado final é o de escolher, todos os dias, viver a vida. Ela, apesar das dores, vale a pena.

Notas finais

A ambição, a intuição e a propensão à ação são alguns dos valores aos quais Anderson Birman atribui seu sucesso. Ele soube o momento de usar seu feeling para arriscar e também o de abrir mão da empresa.

Dica do 12min

Robinson Shiba teve uma jornada empreendedora diferente da de Anderson Birman. Ele investiu no ramo alimentício com a China in Box, apostando em um modelo de deliveries de yakissoba. Confira “Sonhos in Box”, no 12 min.